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丸美道歉:為態(tài)度叫好 為細(xì)節(jié)遺憾(1)
作者:詹軒 時(shí)間:2008-9-9 字體:[大] [中] [小]
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繼危機(jī)爆發(fā)期錯(cuò)失“24小時(shí)”黃金機(jī)會(huì)之后,丸美在危機(jī)擴(kuò)散期的應(yīng)對(duì)中先后祭出“掩耳盜鈴”、“顧左右而言他”等昏招,9月8日,丸美終于選擇直面公眾,對(duì)外發(fā)布“道歉聲明”,此本為可喜之事,卻由于細(xì)節(jié)方面的不夠謹(jǐn)慎,以及其公關(guān)公司不夠?qū)I(yè)的表現(xiàn),使這次道歉成為丸美危機(jī)公關(guān)方面的又一大敗筆。
9月8日(周一),丸美終于道歉了,這是在其“洋皮”危機(jī)爆發(fā)超過(guò)兩周時(shí)間之后,首度對(duì)外做出的正式回應(yīng)。
毫無(wú)疑問(wèn),這是一件好事,勇敢站出來(lái)把事情解釋清楚,總比被眾多媒體窮追猛打、采取“掩耳盜鈴”或者“顧左右而言他”的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)各方質(zhì)疑要好得多。
不難想象,丸美在做出向包括消費(fèi)者在內(nèi)的各方道歉、撕下“洋皮”外衣以地道本土品牌的身份重新征戰(zhàn)市場(chǎng)這一艱難抉擇之前,經(jīng)歷了怎樣的痛苦掙扎。對(duì)于丸美的這一決定,我們理應(yīng)給予更多的理解與支持。
但是,在對(duì)包括“道歉聲明”在內(nèi)的這一波危機(jī)公關(guān)行動(dòng)進(jìn)行分析之后可以發(fā)現(xiàn),細(xì)節(jié)方面的不夠謹(jǐn)慎,以及其公關(guān)公司不夠?qū)I(yè)的表現(xiàn),都將使這次道歉成為丸美危機(jī)公關(guān)方面的又一大敗筆。
首先是這份“道歉聲明”的措辭方面,“在第一時(shí)間對(duì)報(bào)道中提到的有關(guān)質(zhì)疑進(jìn)行了嚴(yán)格自查”——“自查”的意思是什么?在不清楚自身狀況的情況下,對(duì)自己進(jìn)行全面徹底的檢查。而丸美危機(jī)中的關(guān)鍵點(diǎn)——“日本”印記,作為丸美品牌公關(guān)蓄勢(shì)的出發(fā)點(diǎn),作為其正式面向外界進(jìn)行戰(zhàn)略性傳播的出發(fā)點(diǎn),后續(xù)的所有宣傳工作都是圍繞此項(xiàng)前提進(jìn)行,丸美自己肯定比誰(shuí)都明白,這還需要自查么?
其次,從各種渠道得到的信息來(lái)看,此次除了發(fā)表“道歉聲明”之外,丸美顯然還使用了其他的公關(guān)手段,包括第三方專家評(píng)論及消費(fèi)者表態(tài)支持等,其公關(guān)公司在對(duì)此方面信息進(jìn)行編碼及傳播的時(shí)候,出現(xiàn)了非常明顯的失誤。
在傳播方面,在丸美的“道歉聲明”于當(dāng)天下午13:51分出現(xiàn)在網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道(標(biāo)明“獨(dú)家”)之后,僅僅過(guò)了一個(gè)多小時(shí),當(dāng)天下午15:10分,齊魯網(wǎng)上出現(xiàn)一篇名為《丸美就個(gè)別宣傳內(nèi)容失實(shí)真誠(chéng)道歉 業(yè)界專家稱贊》的報(bào)道,并標(biāo)明其來(lái)源是新浪財(cái)經(jīng)。
這篇報(bào)道中有這么一段話:“在一些商場(chǎng)的‘丸美’專柜前,筆者遇到了幾個(gè)正在買‘丸美’的消費(fèi)者,一個(gè)年輕的女孩對(duì)此表現(xiàn)得有些無(wú)所謂:丸美不是已經(jīng)致歉了嗎?一個(gè)能認(rèn)識(shí)錯(cuò)識(shí)的孩子,就是個(gè)好孩子。更何況,不是已經(jīng)證明丸美是中日合資企業(yè)生產(chǎn)的嗎?我只認(rèn)質(zhì)量和效果,不管是不是洋貨,只要質(zhì)量好就是好貨,質(zhì)量不好就是壞貨!不管黑貓白貓抓到老鼠就是好貓!”
試問(wèn),在丸美的道歉聲明通過(guò)媒體發(fā)出僅僅一個(gè)多小時(shí)之后,那個(gè)所謂的年輕女孩居然就已經(jīng)知道丸美道歉了?難道她事先已經(jīng)得到了丸美方面即將發(fā)表道歉聲明的通知么?這明顯是不符合常理,比較靠譜的解釋,就是其公關(guān)公司在對(duì)相關(guān)稿件的發(fā)布時(shí)間控制方面出現(xiàn)了錯(cuò)誤操作,讓媒體提前將此新聞稿發(fā)了出來(lái),結(jié)果鬧了笑話。
在信息編碼方面,這篇報(bào)道中說(shuō),某位著名的品牌戰(zhàn)略管理專家認(rèn)為,“在此事件中,佳禾公司的表現(xiàn)非常好,從第一時(shí)間的公司自查到已經(jīng)被證明為中日合資企業(yè)后,仍對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)道歉,所表現(xiàn)出的真誠(chéng)溝通、直面風(fēng)波、敢于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度,是非常難能可貴的!